Persona, to nemůže být jen tak někdo

Kdo z vás měl v ruce Analýzu pracovního trhu 2020 od Graftonu, našel v ní pro HR jednu zajímavou novinku. Něco, s čím marketing vcelku obratně pracuje, ale HR zatím vůbec - persony.

Mě osobně tahle novinka moc potěšila, protože téma person bylo u nás doma poslední měsíce docela často a článek už jsem měla nějakou dobu v hlavě. Parťáky do debaty mi byli Petr Lazar, který pomáhal vytvářet persony například společnostem, jako jsou SIKO nebo SCHOTT a Ondra Zubec.

Kdo nebo co tedy persona je?

Pojem persony, jako archetypu kolektivního nevědomí, zavedl už C. G. Jung. Pro potřeby marketingu a následně i vývoje IT jsme si tento termín vypůjčili až později. Kolektivní a nevědomé, v něm ale zůstává zachováno.

Persona je tedy zástupce nebo představitel, vybraného segmentu kolektivu našich klientů. Je charakteristikou, obrazem (jak chcete) vašeho uživatele (klienta nebo zákazníka). Konkrétně, v případě "graftoňáckého" průzkumu, představuje každá persona typického zástupce vybraného oboru.

Mimochodem, existuje rozdíl mezi personou a profilem. A to hlavně v obsahu. (Dobře rozdíl to uvidíte na personách ze zmíněné analýzy pracovního trhu, na str. 36 - 37 a souvisejícího mzdového průzkumu, např. na stranách  54 - 55.)

A k čemu je mi dobrá?

Dobře vytvořená persona by neměla jen zahrnovat demografické informace, jako je věk, místo a pohlaví, ale i vzorce chování, cíle a motivace. Především ale takové, které vám pomohou zlepšit právě ten váš produkt nebo, v případě HR, službu. Je tedy dobré vědět jak a hlavně na co, se budete ptát. Ne všechny odpovědi váš produkt posunou.

Například? Víme, že Radek Grafton má obavy z terorismu. Ta informace je určitě zajímavá. Nicméně pro potřeby cílení služeb v rámci pracovního trhu, mě teď dost dobře nenapadá, v čem mi tahle informace může pomoct. 

„Cílem při tvorbě person je především získat nový insight (vhled) do potřeb, situace a kontextu.“

Dobře definovaná persona vám, pochopit a představit si cílovou skupinu vašich uživatelů a zákazníků. Platí tedy, že persona vhodná pro UX designery nebude zcela vhodná pro markeťáky, ta z HR nesedne webařům a tak dál.

Petře, kde v praxi vidíš nejčastější chyby?

V praxi se poměrně často setkávám s tím, že společnosti vytvářejí příliš mnoho person pochybné kvality, které vznikají přidáním jména a fotografie ke zjevným demografickým údajům. Dalším případem je „zahlcení“ persony nerelevantními informacemi, které pro daný účel nemají vůbec žádnou hodnotu.

Co je podle Tebe na tvorbě person nejdůležitější?

Cílem při tvorbě person je především získat nový insight (vhled) do potřeb, situace a kontextu, tzn. proč, kdy a jak reální uživatelé dělají svá rozhodnutí, která chceme ovlivnit. Tyto informace musí být konkrétní a v takovém detailu, aby jim tým porozuměl a mohl je efektivně využít.

Když se do toho chci pustit a chci to nezvorat. Kde mám začít?

Doporučení - je vždy lepší se nejdříve zamyslet kdo a k čemu personu potřebuje (UX, marketing, produkt, HR). Teprve potom si definujeme, jaké informace a v jakém detailu potřebujeme získat. Určitě bych také ze své zkušenosti doporučil investovat čas do uživatelského výzkumu, validace a udržování zjištěných informací stále aktuálních. Je sice zábavné si sednout dohromady s kolegy a začít si vymýšlet, jak by naše (proto-)persona měla ideálně vypadat, ale taková persona má minimální hodnotu už jen z toho titulu, že takový uživatel nebo zákazník v reálném světě prostě neexistuje. Oproti tomu odměnou za váš investovaný čas do výzkumu jsou získané informace, které přináší cenný vhled do světa očekávání, potřeb a zkušeností reálných uživatelů a zákazníků.

Na první dobrou dávám využití person v HR branži rozhodně palec nahoru. Jestli i vás téma zaujalo, napište mi. Rádi pro vás připravíme další díl nebo třeba workshop, na kterém si personu můžeme společně vydefinovat a ukázat si její praktické využití.

Pozn.: Analýza, bohužel není k dispozici v elektronické podobě, ale o tištěnou verzi je možno si do Graftonu napsat.